Fra billet til relation: Når kommunikation bygger loyalitet

23. februar 2026

Dorte Dejbjerg Arens, digital marketing specialist hos Aarhus Teater

Hvordan bruger man data til at forstå, hvad der får publikum til at komme igen og igen? Uden at sætte dem i kasser? Få de konkrete greb bag Aarhus Teaters succesfulde år, når Dorte Dejbjerg Arens gæster Dansk Lives Årsmøde, der finder sted den 20. – 21. marts på Godset i Kolding.

Aarhus Teater har haft det bedste billetsalg i 50 år. På Dansk Lives Årsmøde 2026 kan du møde digital marketing specialist hos Aarhus Teater, Dorte Dejbjerg Arens, på Dansk Lives Årsmøde, som fortæller, hvordan du bruger data til at forstå dit publikums interesser og måde at bruge kulturen på, og hvorfor din egen begejstring er dit stærkeste værktøj til at skabe loyale gæster. Vi har talt med Dorte inden hendes oplæg på Dansk Lives Årsmøde. 

Vil du starte med at fortælle lidt om dig selv? 

I min skoletid og akademiske karriere hadede jeg matematik og tal. Hvad skulle man bruge det til? Da der i takt med digitaliseringens indtog kom menneskelig adfærd på tallene, gav det dog pludselig mening for mig. For data bliver en nøgle til at forstå menneskers interesser, passion og handlemønstre. Præcis alt det min cand.mag. i engelsk og film- og tv-videnskab byggede på: hvorfor er vi mennesker som vi er,og hvad lever vi for.  De seneste 10 år har jeg arbejdet som Digital Marketing Specialist på Aarhus Teater, hvor jeg med afsæt i data skaber ‘content’ og indhold, der inspirerer til et aktivt kulturforbrug. 

Aarhus Teater har opnået det bedste billetsalg i 50 år. Hvad har været det vigtigste strategiske fokus i jeres kommunikation, der har gjort det muligt at nå dertil?

Produktet er naturligvis altafgørende for et godt billetsalg. Leverer man ikke konsekvent en vare, der matcher kommunikationen, svigter publikum. Vi har derfor en tæt dialog med teatrets dramaturger tidligt i processen. Vi præger ikke produktet, men lader produktet præge vores kommunikation. Ved at være involveret fra starten får vi skabt tekst, billeder og video der matcher det endelige produkt, plus at vi kan reagere på de forskellige målgruppers respons fra dag 1: Hvad virker, hvad virker ikke, hvad skal der mere af?  

På årsmødet kommer du blandt andet til at tale om at arbejde målgruppebaseret, men uden at “sætte publikum i kasser”. Hvordan sikrer I, at I er relevante for den enkelte uden at begrænse, hvem forestillingen er for? 

På Aarhus Teater arbejder vi med det målgruppeværktøj, der hedder Sådan Oplever Danskerne (fra Dansk Industri), og vi segmenterer ikke ud i definitioner som alder, husstandsindkomst og geografi. Det skyldes, at vi sælger et oplevelsesprodukt, og derfor er vores kommunikation også målrettet oplevelsesfaktoren. Hvad er det for en følelse, vi ønsker at ramme: Det intellektuelle? Det uforpligtende? Det emotionelle? Det involverende? De færreste mennesker holder sig strengt indenfor én af disse, men bevæger sig flydende ikke mindst alt efter den sociale kontekst af oplevelsen og på tværs af alder og køn. Som udgangspunkt går vi til hver forestilling, som at den er til for alle af de ovenstående. Herefter konkretiserer vi vinkler og selling points til hver enkelte målgruppe. Dét idékatalog bliver så basen for det indhold vi skaber op til forestillingens spilleperiode, det være sig tekster i nyhedsbreve, SoMe, podcast, hjemmesidetekst etc. Ved at sikre variation i vinklen på forestillingen rammer vi bredt uden at blive overfladiske.

Hvordan bruger I konkret “content” og sprog i jeres nyhedsbreve til at forvandle en almindelig billetkøber til en loyal gæst, der kommer igen og igen?

Vi har taget et bevidst valg om at nyhedsbrevene skal være interessante at læse – også selvom man ikke er interesseret i en specifik forestilling. Nyhedsbrevet må ikke være en tilbudsavis, men et brev fra os til jer: her vi kan vise det vi brænder for, fortælle om hvad vi laver lige nu, dele ud af det der optager os. Det skal føles som at vi taler sammen i øjenhøjde og har en relation. For så er vi pludselig ikke kun endnu en virksomhed, der vil have penge. Men et sted du gerne vil være, og derfor bliver du også mere påvirkelig til at prøve noget andet, noget mere, noget nyt. Vi bruger vores segmenter til at åbne op for forestillingerne til flest mulige via sprog og medietyper (gif, video, artikler). Den gængse marketingmodel ville være at udelukke segmenter, der rent datamæssigt ikke burde være interesseret, men her vil vi hellere nudge dem til at deres forbrug bliver mere bredt og præsentere dem for nye oplevelser, de ikke selv havde overvejet. Jeg glæder mig til at dele konkrete eksempler på dagen!

Mange koncert- og festivalarrangører sidder med samme udfordring: at fastholde publikum. Hvad håber du, at deltagerne tager med hjem, når de har hørt dit oplæg? 

På min opslagstavle ved mit bord har jeg en post-it, hvorpå der står ”Begejstring smitter”. Det er mantraet i det meste content og også det jeg håber jeg giver med på dagen. At I går fra mit oplæg med bare en flig af min begejstring for at lave segmenteret indhold. Og I bliver opmærksomme på at bruge jeres personlige begejstring for jeres spillested/festival/venue i jeres markedsføring.

Se hele programmet og tilmeld dig Dansk Lives Årsmøde og generalforsamling her.

Husk sidste frist for tilmelding er den 27. februar. 

Dansk Lives Årsmøde præsenteres i samarbejde med Koda og Ticketmaster.